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3 Falsi Miti sulla Pubblicità per Brand Cosmetici

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Sei il responsabile di un’azienda specializzata nella produzione di cosmetici.

Attraverso la tua gamma di prodotti, il tuo core business è quello di valorizzare l’aspetto estetico delle persone: trucco, acconciature, e cura del corpo.

Questa è un’ottima notizia.

Nonostante il periodo pandemico, che ha influenzato negativamente l’attenzione per l’aspetto esteriore, il settore in cui operi sta crescendo.

Kosmetica, una delle principali riviste italiane di beauty, ha evidenziato dati incoraggianti: un tasso di crescita previsto del 4,75% annuo, con un fatturato globale stimato di 511 miliardi di dollari nel 2021 e un previsto superamento dei 716 miliardi entro il 2025.

Nel frattempo, hai promosso il tuo marchio e hai costruito una solida clientela, in un mercato estremamente competitivo e in continua trasformazione.

Adesso, senti che c’è ancora più spazio per crescere e svilupparti.

Fantastico.

Hai deciso di rivolgerti a un’agenzia di comunicazione per portare il tuo brand al prossimo livello.

Potresti aver pensato (o ti hanno suggerito) che è giunto il momento di realizzare uno di quegli spot creativi di 30 secondi, già in voga tra i tuoi competitor.

Ma ecco la cattiva notizia.

Pianifichi di diffonderlo in televisione. Forse non in orario di punta… ma consideri seriamente l’opzione di trasmetterlo durante il programma di Pomeriggio Cinque di Barbara D’Urso.

Dopotutto, il programma registra una media di 2 milioni di spettatori a puntata, una cifra rilevante per la fascia oraria italiana delle 18:00.

Ma ecco la notizia terribile.

Nel vortice della pubblicità d’immagine e della misurabilità dei risultati, c’è un rischio significativo di compiere passi creativi più lunghi della propria capacità finanziaria.

Un rischio molto elevato.

Per questo motivo, vorrei mettere in luce tre grandi falsi miti (e le relative conseguenze) che spesso ho visto associati ai marchi di cosmetici più di altri.

Convinzioni ingannevoli che avvolgono gli imprenditori come un’edizione lucida di Vogue, rischiando di offuscare il tuo discernimento come fa quella carta brillante.

Potrebbe sembrare allettante imitare le grandi aziende. Uno slogan di successo, una bella testimonial che lo pronuncia, e 30 secondi di spot che trasmettono su tutte le reti.

Tuttavia, di imitazione in imitazione, questa formula è stata riproposta in svariate forme.

Ma se non sei L’Oreal o un’altra multinazionale con risorse economiche praticamente infinite, ti prego di riflettere attentamente prima di procedere, perché le tue azioni potrebbero avere conseguenze talvolta irreversibili.

Sì, è vero che tu vali, io valgo, noi valiamo.

Ma, e voglio essere diretto, prima di tutto valgono i tuoi soldi.

Ecco perché seguire il percorso della creatività fine a sé stessa potrebbe non essere una scelta saggia.

 

Il dramma della Pubblicità Creativa.

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Falso mito

"Per un Brand cosmetico l’immagine è tutto"

Prima di tutto, voglio specificare che quando parlo di ‘immagine’, non mi riferisco all’identità aziendale o al branding.

Mi riferisco piuttosto alla componente visiva degli spot pubblicitari, alla creazione di sequenze suggestive che richiamino nella mente dei consumatori specifici stili di vita, immergendoli in un mondo di sensazioni ed emozioni. Parlo della cura estetica, dei colori, della fotografia e della grafica.

In poche parole, intendo l’aspetto visivo attraente della pubblicità.

Questo è spesso realizzato da un abile videomaker e richiede un investimento considerevole.

Tuttavia, la parte visiva deve essere accompagnata da uno script – un testo – che verrà recitato.

E qui sorgono le difficoltà.

Un claim creativo è buono, ma dovrebbe essere seguito da un testo che spinga le persone all’acquisto.

Troppo spesso, però, il testo è altrettanto creativo, motivazionale, ispirazionale.

Astratto.

Non comunica nulla riguardo al prodotto pubblicizzato, alle sue differenze rispetto alla concorrenza o al vantaggio che può portare al cliente.

In realtà, molto spesso non comunica proprio nulla, ottenendo così 30 secondi di vuoto totale.

Il problema è che hai già investito una fortuna nella realizzazione del contenuto visivo.

Se poi aggiungi uno script che non trasmette alcun messaggio, pieno di slogan e frasi fatte, mirato a evocare astrazioni senza senso… beh, stai sprecando i tuoi soldi e anche quelli che spenderai per la diffusione dello spot.

Tramite vari sondaggi puoi conoscere quanto lo spot abbia conquistato:

  • Il livello di gradimento
  • Le emozioni suscitate
  • Il numero di condivisioni sui social media
  • Le visualizzazioni su YouTube

È davvero incredibile, ma anche assurdo.

Per poter proiettare il tuo spot durante l’evento sportivo più celebre di sempre, devi investire milioni di dollari.

Non c’è vetrina più prestigiosa: se sei sconosciuto (e hai il portafoglio ben rifornito), da un momento all’altro diventi famoso in tutto il paese.

Tuttavia, forse acquisisci solo fama, poiché in realtà nessuno si sforza di capire quanti effettivi benefici ci siano in vendita.

In aggiunta, con un video completamente astratto, hai speso una fortuna per farti notare da un vasto pubblico… ma hai dimenticato di spiegare cosa offri.

E così, poiché i consumatori non sono ingenui, il tasso di visualizzazioni meritate (spettacolo in TV, ricerca online, visione e condivisione) è crollato quest’anno del 60,66%.

Un impatto negativo significativo sul budget degli inserzionisti.

Ora, è vero che le cause di questo declino possono derivare da diversi fattori.

Tuttavia, è innegabile che l’eccessiva stravaganza creativa abbia raggiunto vertici senza precedenti senza restituire il valore reale che conta: quello tangibile.

Attualmente, ci troviamo nel mezzo di una trasformazione dalla creatività ben fondata all’astrazione sfrenata. E tutto ciò non è positivo per il tuo portafoglio.

2
Falso mito

"Le Pubblicità delle grandi aziende sono Creative e Astratte"

È vero, le più celebri marche del globo adottano questa tipologia di pubblicità.

Se per loro questi formati standard sono efficaci, non spetta a me valutare l’efficacia dei loro obiettivi e risultati.

Proprio perché parliamo di marchi multinazionali. E sfortunatamente, il nostro non è tra questi.

Ritengo sia importante ribadirlo. Per molte di queste aziende multinazionali, la promozione del brand è una sorta di gioco difensivo.

La loro pubblicità ha come scopo principale ricordare al pubblico che esistono, che i loro prodotti sono già affermati e acquistati da vaste fette di mercato.

E ciò prescinde dal fatto che nulla di tutto questo sia quantificabile.

Ma tu, imprenditore italiano, con una solida azienda di prodotti cosmetici, non devi agire in difesa.

Il tuo gioco è un gioco offensivo.

Pensiamo alla tua situazione specifica.

Stai per introdurre una nuova linea con le tonalità di tendenza per la prossima stagione (se ti occupi di make-up o hair-care, ti capiterà almeno due volte l’anno).

Oppure la tua nuova collezione di prodotti solari.

O magari una gamma di prodotti per il corpo a base di arnica montana.

Rifletti: sei certo di poter promuovere al meglio il tuo prodotto in questo modo?

Credi davvero che uno spot televisivo di soli 30 secondi sarà sufficiente a far ricordare il nome del tuo marchio, soprattutto quando l’annuncio, pur esteticamente piacevole, non trasmette alcun significato tangibile?

Considerando soprattutto che viene trasmesso insieme ad altri 5 spot…

E quando il tuo potenziale cliente durante la pubblicità esce a fumare, si reca in bagno o si distrae con le notifiche di Facebook?

È evidente che per ottenere un minimo di visibilità non basta acquistare una sola apparizione.

E i prezzi per accedere agli spazi pubblicitari in TV non sono così bassi, si parla di centinaia di migliaia di euro.

Quindi, se decidi di investire in una pubblicità creativa ma poco significativa, anche se i tuoi obiettivi e budget sono più modesti rispetto alle multinazionali, potrebbe finire in un disastro.

Anche se riuscissi a permetterti un investimento simile, non sarebbe un investimento ma uno spreco di risorse.

Se stai pensando di farlo, fermati. Non concentrarti solo sul pensiero elettrizzante di vedere la tua pubblicità in televisione.

Non pensare al tuo team di marketing che batte sé stesso sulle spalle.

Non considerare i tuoi dipendenti che ammirano la nuova campagna pubblicitaria.

E nemmeno tua moglie che ne parla con le amiche, perché probabilmente lei già utilizza i tuoi prodotti.

Concentrati sui tuoi fondi.

Considera quanto effettivamente hai guadagnato da quell’emozione.

Pensa a quanto hai speso nella produzione dei contenuti e nella relativa campagna.

Pensa a quanti vantaggi stai offrendo alla tua famiglia grazie ai profitti generati da quella pubblicità.

Sei in grado di valutarlo? Quanti prodotti venduti, quanta spesa, qual è il ritorno sugli investimenti? La Risposta è No? È un problema.

Te l’ho già detto.

Sensazioni, condivisioni e visualizzazioni non sono sufficienti. Per operare con successo, devi indirizzare la tua pubblicità in un’altra direzione.

Devi introdurre nel tuo business uno sviluppo sostenibile e misurabile, conquistare nuove quote di mercato e, magari, raddoppiare il fatturato.

Non trovi più stimolante l’idea di costruire il marketing in modo innovativo, al di là delle strategie adottate dalle multinazionali?

 

Come Costruire un Brand di Successo

3
Falso mito

"Le Pubblicità non Creative sono Noiose."

Esatto, ma…

La pubblicità odierna non ci offre esempi sorprendenti di creatività.

Le persone hanno un’attenzione limitata e l’eccesso di informazioni sta riducendo il tempo dedicato ad ogni messaggio pubblicitario.

Quando la pubblicità diventa noiosa, diventa un fastidio che interrompe il flusso della vita quotidiana.

Al contrario, viviamo in un’epoca in cui l’intrattenimento domina.

Chi è in grado di intrattenere ha un vantaggio competitivo evidente.

Se devi creare un contenuto, specialmente video, che sia misurabile e in grado di incoraggiare le persone a compiere un’azione precisa come l’acquisto, quali opzioni hai? È difficile farlo tramite uno spot televisivo.

Catturare l’attenzione e mantenerla è cruciale per evitare che il pubblico si disinteressi completamente, ma il perseguimento dell’intrattenimento totale a tutti i costi ha portato a esperimenti astratti costosi che, purtroppo, non hanno generato vendite.

Un marchio si costruisce attorno alle vendite, avendo un vasto pool di clienti.

I contenuti sono importanti, ma se non ci si concentra principalmente su una crescita rapida, investendo in strategie di marketing ragionevoli, il marchio non potrà mai fare il salto di qualità desiderato.

Forse sarebbe ideale creare un contenuto pubblicitario che sia coinvolgente e venditore allo stesso tempo.

Un video ben realizzato, esteticamente accattivante, che trasmetta il tuo messaggio unico, invogli le persone all’acquisto e raggiunga un vasto pubblico.

Un pubblico che, a differenza di quello televisivo, è potenzialmente più incline a interessarsi a ciò che proponi.

Un video coinvolgente avrebbe molte più possibilità di vendere rispetto a uno spot televisivo breve, dove spesso devi sacrificare le tue idee.

Attraverso un Infomercial puoi fondere le potenzialità del Branding con la capacità di vendita del Marketing a risposta diretta.

Quindi potrai affermare l’autorità del tuo Brand e generare vendite fin dal primo momento.

L’infomercial è un video che sfrutta il concetto di Infotainment, cioè un mix tra informazioni e intrattenimento.

In questo modo puoi attirare e mantenere l’attenzione dell’osservatore, mentre il marketing farà il resto. 

Zero Noia e Ritorno Positivo sull’investimento pubblicitario.

Se questo tipo di pubblicità sta funzionando per altri imprenditori nel mondo della bellezza, non pensi che ci sia la possibilità di portare vantaggi anche alla tua attività?

Ovviamente non è semplice abbandonare convinzioni consolidate.

Potresti dover spiegare a molti la scelta di intraprendere un percorso diverso, una decisione che potrebbe non essere compresa da tutti e potrebbe richiedere discussioni.

Tuttavia, sei il proprietario della tua azienda e hai il controllo del suo futuro.

Se fossi al comando di un brand cosmetico, consapevole della crescita del mio settore, preferirei tenere saldamente il timone che punta in quella direzione piuttosto che affidarmi alla speranza che il destino mi ci porti da solo.

Con queste riflessioni, concludo questo articolo, sperando che abbia gettato un po’ di luce sulla differenza tra la pubblicità profittevole e quella che non porta risultati.

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